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    小米进县城:再造一个小米

      [  中关村在线 原创  ]   作者:申博在线娱乐登入
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    根据小米集团公布的2021年第三季度财报,小米三个月赚了781亿元,其中卖手机赚了478亿元,在全世界出货4390万台手机。

    小米把业绩表现评价为“稳健增长,未来可期”。不过,有手机冲击全球第一的OKR在,稳健增长可能意味着遇到了具体或者潜在的阻力。


    01 谁“抢”走了小米的用户?

    小米高调度过了上半年后,进入三季度市占率开始出现波动。首先是小米手机出货量同比减少5.8%,跟市场份额一起双降。

    小米集团总裁王翔解释,出货量下降是因为缺芯,芯片缺货影响了小米手机大概1000万到2000万的出货量。今年下半年,小米4G产品处于极度短缺状态,给小米造成“相当大的”影响。

    根据Canalys的数据,小米二季度在全球的市场份额为17%,三季度降至13.5%,全球排名跟苹果互换,从第二位跌回第三位。在国内市场,小米也遭遇反超,14%的市场份额低于荣耀的18%,排名被挤到第四位。

    荣耀回归后快速恢复到原有市场地位,外界普遍认为荣耀挤压了小米的市场份额,不过双方目前的竞争还不明显。

    王翔表示,小米第三季度市占率有所下降,主要与iPhone 13表现强势有关。这间接解释了双11期间小米大幅降价的原因。

    02 高端不是小米的舒适区

    小米今年推出了小米11系列、小米MIX4、小米MIX FOLD折叠屏,组成了高端产品线。受此影响,小米手机毛利率达到12.8%,客单价同比增长6.7%,从去年同期的1022.3元提升到1090.5元。客单价提升带来的收益覆盖了出货量减少5.8%造成的损失,保证了手机营收的数据增长。


    根据财报,2021小米高端手机出货量近1800万,已经超过去年全年。不过,iPhone 13推出之后,小米迅速调整价格。双11期间,小米MIX FOLD降价2500元,小米年度高端手机MIX4降价1000元,回落到3000元区间。

    在短期利益和高端化面前,小米选择了前者,降价“打骨折”带来了负面口碑,小米亲手在高端化的路上搬来了绊脚石。

    03 小米靠什么冲击全球第一

    小米三个季度手机总出货量1.46亿,达到了去年全年的水平,预计今年全年可以达到1.9亿左右。2020年全年,三星智能手机出货量2.6亿部,苹果出货量2.1亿部。小米冲击全球第一还有差距。


    这种情况下,小米正将目光投向海外市场和国内下沉市场。目前,小米已经服务到全球100多个国家,且海外高端市场有所增长,尤其在西欧、拉丁美洲以及中东地区,小米300欧元以上机型销量增幅高达180%以上。

    线下新零售成为这次财报当中的亮点。截止2021年10月底,小米中国区线下门店已经超过10000家。据小米官方数据,小米线下店的县级覆盖率已超过80%,接下来将往镇级进一步下沉。在财报后的电话会议上,小米总裁王翔也强调,“下沉市场非常重要”。

    高端化不是小米的舒适区,下沉才是

    新零售在小米前十年发展当中至关重要,小米依靠电商扁平化的渠道,压低了手机价格,保证了利润率;又通过快速的市场反馈,反向作用到产品。这次做线下新零售,按照小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰的话说,就是“用电商的思维做线下,全链路数字化”。

    手机行业已经是“传统行业”,小米的“鲶鱼效应”在线下市场再度重演,从厂到商,销服一体,渠道管理与信息管理并重,用效率差打击数量差。

    据了解,未来小米要开三万家门店。小米要在线下和下沉市场再造一个小米,高效率模型配合智能化生产,线下新零售已经成了小米最值得关注的故事。

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